醫(yī)藥網(wǎng)一直到現(xiàn)在，在商業(yè)運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化方面，制藥行業(yè)被認(rèn)為是明顯滯后于消費(fèi)領(lǐng)域，春江水暖鴨先知，身處醫(yī)藥行業(yè)的我們知道，趨勢(shì)正在改變，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的醫(yī)藥營(yíng)銷即將來(lái)臨。
經(jīng)常關(guān)注跨國(guó)藥企動(dòng)態(tài)的小伙伴們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在制藥行業(yè)，“數(shù)字化”不再僅僅是策略執(zhí)行的一個(gè)渠道，在一些企業(yè)，已逐漸成了商業(yè)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)規(guī)劃的核心。
畢竟，臨床醫(yī)生和其他HCPs以及醫(yī)療管理人員正在把“數(shù)字”和“技術(shù)”作為自己的日常一部分參與進(jìn)來(lái)，這個(gè)領(lǐng)域不僅是醫(yī)學(xué)教育資料的關(guān)鍵來(lái)源，還是如今快速變化的醫(yī)學(xué)世界的***信息來(lái)源。
很多跨國(guó)藥企的高管們都在試圖加強(qiáng)數(shù)字化策略，以便能和他們的用戶更緊密的連接起來(lái)，比如，來(lái)自英國(guó)的醫(yī)藥觀察家帕梅拉·沃克和喬舒亞·赫爾就認(rèn)為，個(gè)性化是開(kāi)啟藥企數(shù)字化營(yíng)銷機(jī)遇的鑰匙。
而要做到個(gè)性化的數(shù)字營(yíng)銷，必須考慮三種策略來(lái)優(yōu)化CRM來(lái)提供更有影響力的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，從而為商業(yè)帶來(lái)真正的回報(bào)，這三種策略是：個(gè)性化、定向多渠道營(yíng)銷、自動(dòng)挖掘。
數(shù)字領(lǐng)域的個(gè)性化
當(dāng)下熱門的多渠道營(yíng)銷（MCM）的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，所以要確保有足夠的企業(yè)自身數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，從而***大限度的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位和個(gè)性化。
在內(nèi)容方面，要持續(xù)的生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容和信息，這里的相關(guān)性是指內(nèi)容的價(jià)值和時(shí)效性，要在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)客戶的喜好之間找到一個(gè)合適的位置。
作為醫(yī)藥行業(yè)的從業(yè)人員，大多數(shù)小伙伴們都接受過(guò)客戶分級(jí)和客戶觀念分析的相關(guān)培訓(xùn)，我們知道，為了向恰當(dāng)?shù)娜颂峁┣‘?dāng)?shù)膬?nèi)容，就需要對(duì)HCPs細(xì)分群體以及其在產(chǎn)品認(rèn)知階梯的位置有一個(gè)清晰的了解。
從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，為了填補(bǔ)企業(yè)的客戶群體信息中所不了解的那塊空白信息，數(shù)據(jù)采集策略是必須的，具體的說(shuō)，這意味著要采集人口統(tǒng)計(jì)信息，企業(yè)必須有收集和報(bào)告互動(dòng)數(shù)據(jù)的技術(shù)和能力才能做到，比如統(tǒng)計(jì)電子郵件的打開(kāi)率、點(diǎn)擊率以及和特定內(nèi)容的交互情況。
數(shù)據(jù)越多，企業(yè)對(duì)客戶體驗(yàn)歷程的了解就越豐富，并了解客戶在產(chǎn)品認(rèn)知階梯中的位置，同時(shí)，這種個(gè)性化的客戶體驗(yàn)歷程越深入，就越容易捕捉到有意義的數(shù)據(jù)，也就更容易轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的洞見(jiàn)，從而讓跨多渠道的用戶關(guān)聯(lián)體驗(yàn)成為可能，而不至于讓多渠道僅僅是渠道多。
多渠道個(gè)性化配置
前面提到，多渠道營(yíng)銷（MCM）是個(gè)熱詞，但是，考慮到醫(yī)藥營(yíng)銷的特殊性以及和傳統(tǒng)推廣的結(jié)合，在制藥行業(yè)，更需要的多渠道個(gè)性化配置（MCP），而不是普通的多渠道營(yíng)銷（MCM）。
提升企業(yè)的多渠道個(gè)性化配置有四個(gè)核心戰(zhàn)略要素：CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）、技術(shù)、數(shù)據(jù)科學(xué)（數(shù)據(jù)分析）和媒體（渠道）。
這四個(gè)戰(zhàn)略要素也是多渠道個(gè)性化配置能夠?qū)崿F(xiàn)的重要支柱，偏技術(shù)性一些，這里就不給銷售小伙伴們贅述了。
大家都在談個(gè)性化，真正個(gè)性化的根源在于對(duì)消費(fèi)者的深刻了解，這種洞察力可以有效的提供解決方案，通過(guò)更有靶向性的多渠道個(gè)性化配置，可以提高企業(yè)收益和培養(yǎng)客戶長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，結(jié)合營(yíng)銷技術(shù)和跨渠道策略規(guī)劃，執(zhí)行者就可以高效且智慧的使用營(yíng)銷預(yù)算。
自動(dòng)挖掘計(jì)劃
“自動(dòng)挖掘”是搞大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的一個(gè)詞，我們可以簡(jiǎn)單的理解為和客戶數(shù)字互動(dòng)每一個(gè)階段的自動(dòng)化，通過(guò)數(shù)字化優(yōu)先的多渠道個(gè)性化配置，可以動(dòng)態(tài)響應(yīng)潛在客戶的行為和喜好，打造個(gè)性化的客戶體驗(yàn)旅程，也就具備了引導(dǎo)潛在客戶的能力，數(shù)據(jù)科學(xué)（數(shù)據(jù)分析）能夠創(chuàng)建多渠道個(gè)性化配置的角色，以便通知自動(dòng)化程序什么時(shí)候向什么客戶發(fā)送什么樣的內(nèi)容。
一旦數(shù)字優(yōu)先的策略實(shí)施，就可以通過(guò)客戶網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)信息，比如電子郵件點(diǎn)擊和參與互動(dòng)的內(nèi)容等信息來(lái)豐富企業(yè)的CRM數(shù)據(jù)，從而對(duì)收集到的客戶體驗(yàn)旅程中的每一個(gè)可能性都有更深入的了解，這就提供了真正可執(zhí)行的洞見(jiàn)，以指導(dǎo)和調(diào)整相應(yīng)的客戶關(guān)系管理和溝通策略，從而產(chǎn)生更大的影響力。
長(zhǎng)期下來(lái)，數(shù)據(jù)進(jìn)程的演變發(fā)展會(huì)創(chuàng)建一個(gè)結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)流，其數(shù)據(jù)輸出會(huì)讓企業(yè)所有的營(yíng)銷和技術(shù)參與者都會(huì)獲益。
例如，數(shù)據(jù)進(jìn)程會(huì)為每個(gè)客戶生成詳細(xì)的數(shù)據(jù)檔案，此后，醫(yī)藥代表可以使用這些信息更有效的專注于和客戶的互動(dòng)，并提供有針對(duì)性的支持。
這就是讓藥企的數(shù)字化營(yíng)銷更具個(gè)性化得以實(shí)現(xiàn)的三個(gè)策略，一旦這三個(gè)方面在企業(yè)的市場(chǎng)推廣和客戶關(guān)系管理策略中得到部署，就會(huì)激活更有效的客戶互動(dòng)，這不僅使未來(lái)的商業(yè)規(guī)劃更加精簡(jiǎn)有效，也使得和客戶的全方位互動(dòng)更有意義：增加了更多價(jià)值、推動(dòng)了協(xié)作和建立了忠誠(chéng)度。
